Le cognac sauvé par le rap

Les parrains du rap et du R'n'B s'enflamment pour le cognac devenu la boisson des minorités ethniques face au whisky, symbole de la domination blanche

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Le cognac sauvé par le rapVous voulez avoir la hip-hop attitude? Oubliez la casquette retournée et la canette de bière 8,60! Et ressortez le costume-cravate chic et surtout, accessoire indispensable, le verre ballon de cognac. Votre pépé en avalerait sa pipe, mais notre bon vieux cognac qui se dégustait en état de somnolence postprandiale est devenu la boisson des bad boys des côtes Est et Ouest. Là-bas, on l'appelle le Yak. Les marques ont des chansons en leur honneur: Hennessy - dites «Henny» pour faire racaille - est la marque la plus citée dans les tubes en 2004 après Cadillac... Et dans les clips qui défilent sur MTV, la bouteille de cognac XO, au même titre que la bimbo R'n'B en micro-short ou la Cadillac, est devenue un cliché incontournable.
Effet de mode? Que nenni! Car ces ambassadeurs imprévus ont un effet aphrodisiaque sur les ventes. Après le tube en 2002 de Busta Rhymes et P. Diddy, opportunément intitulé «Pass the Courvoisier», les ventes de ladite marque ont explosé de 30%. «Ce sont des leaders d'opinion dans tous les milieux jeunes et urbains», confirme Jennifer Szernovicz, porte-parole de Courvoisier. Et surtout dans le marché très convoité des minorités ethniques - afro, hispano ou asiatique! Résultat: alors que les producteurs de vin sont en plein marasme, les fabricants de cognac jubilent. Les ventes ont encore crû de 9% en 2004, avec une explosion pour le très haut de gamme, les XO, en hausse de 25%! «On n'a pas du tout souffert du boycott des produits français aux Etats-Unis, contrairement au vin», se réjouit Jean-Baptiste Maugars, directeur général de Rémy Martin. Sur le marché américain, le cognac a en fait réussi à conquérir une clientèle tout autre: plus jeune, plus féminine. Et les minorités ethniques l'ont adopté comme signe de ralliement (voir encadré).
Les marques, elles, ont bien su surfer sur le phénomène. Chez Rémy Martin, on ne jure plus que par le parrain du rap Jay-Z: ce fan de Louis XIII, la variété la plus chère de cognac - 1500 dollars la bouteille -, s'est construit un salon «Rémy» dans son club de New York très branché, le 40-40, et les travaux ont été payés par Rémy Martin. Chez Courvoisier, on sponsorise les soirées privées des stars du R'n'B. Quant à la très traditionnelle société Marnier Lapostolle (le Grand Marnier), elle va lancer son dernier produit, le Navan, avec le duo Outkast. Un cognac aromatisé à la vanille, les puristes s'en étrangleraient...
«L'image du cognac en France est encore très traditionnelle. Du coup, c'est paradoxalement le seul pays où on n'arrive pas à séduire une clientèle plus jeune», regrette Alain Philippe, du BNIC (Bureau national interprofessionnel du Cognac). Pas de tabou aux Etats-Unis, où les ventes ont été multipliées par trois en dix ans et représentent 38% du chiffre d'affaires.
En Grande-Bretagne, les marques les plus intégristes se sont mises à sponsoriser les associations de barmans. Histoire de promouvoir de nouveaux cocktails tendance. Bleu, rose, vert, en Esquimau glacé, mélangé avec du Coca, du Perrier, de la vanille, de l'orange... Pas de limite! En témoigne l'incroyable succès d'Hypnotiq, un cocktail à base de cognac et de vodka, de couleur bleu lagon, lancé début 2002 aux Etats-Unis: «En France, cela aurait été une hérésie», explique Gilles Merlet, petit producteur de la région, qui, parti de zéro, a atteint les 10 millions d'euros de chiffre d'affaires en moins de cinq ans et vous parle désormais avec aisance de R. Kelly, star du R'n'B et fan de sa marque. Même heureuse surprise pour Alize, un autre cocktail produit par Lafragette, une petite PME familiale du coin. Du coup, dans le petit milieu du cognac, c'est l'effervescence. Pas un mois sans un nouveau lancement. Le dernier candidat en lice? Le rappeur Jay-Z, le grand buveur de Rémy Martin, qui, lui, a carrément décidé de lancer sa propre marque de cognac... Un nouvel habitant de marque pour la Charente!

source : Nouvel Obs